Запрос

Наши телефоны:

Копирайтинг: трудности перевода

Иноязычный текст в рекламных коммуникациях

Проблема адаптации: ошибки переводчиков поднимают мертвых из могил

Копирайтинг  Иноязычный текст в рекламных коммуникациях. Адаптация

История международных рекламных кампаний и попыток выхода на национальные рынки богата курьезами. Которые, по сути, есть следствие недостаточно внимательного отношения даже крупных агентств к местным традициям и языку.

Случай с Chevrolet является классической историей о некорректном переводе на испанский язык. Когда General Motors представляла автомобиль «Chevy Nova» на рынках латинской Америки, ей, вероятно, не было известно, что «no va» означает «не поедет». Реклама фирмы Parker Pen собиралась донести до потребителей, что новая шариковая ручка «не потечет в вашем кармане и не поставит вас в неловкое положение». Компания посчитала, что испанское слово «embarazar» означает «поставить в неловкое положение». В результате изумленные мексиканские покупатели прочитали рекламное объявление, гласившее: «Она не потечет у вас в кармане и не сделает вас беременным».

Американский девиз сигарет «Salem – ощущение свободы», в результате халатного отношения к законам адаптации, превратился на японском рынке в «Когда ты куришь Salem, чувствуешь, что твой мозг свободен и пуст».

Особенно трудно для международных компаний адаптировать свои названия и слоганы для китайского рынка. Название «Coca-Cola» первоначально было передано как «Ке-коу-ке-ла». После того, как уже были изготовлены тысячи вывесок и рекламных плакатов, компания узнала, что это выражение означает на китайском языке «откуси кусочек вощеной жерди» (или «кобыла объелась воском», в зависимости от диалекта). Только после этого Coca-Cola Company исследовала 40 тыс. китайских иероглифов и нашла близкий фонетический эквивалент «Ко-коу-ко-ле», который может быть переведен как «счастье во рту».

Pepsi запускала на Тайване кампанию со слоганом «Взбодрись вместе с поколением Pepsi» (Come Alive With the Pepsi Generation). Китайцы были шокированы: в переводе слоган приобрел неожиданное звучание «Пепси заставит ваших предков подняться из могил».

Адаптации для европейских рынков также породили забавные и поучительные истории: Colgate представляла на французском рынке пасту «Cue», название которой совпадало с наименованием известного порнографического журнала.

С подобными проблемами сталкиваются на рынках не только англоязычные компании. Например, второе в Японии туристическое агентство, выйдя на английский рынок, было обескуражено количеством запросов на необычные секс-туры. После выяснения причин компания Kinki Nippon Tourist Company изменила свое название, так как оказалось, что Kinki может быть переведено как «соблазнительный».

С проблемой адаптации сталкиваются абсолютно все компании, владеющие глобальными торговыми марками и занимающиеся выводом их на национальные рынки. Просто удивительно, насколько невнимательно производители продолжают относиться к переводу своих посланий на местный язык. В результате и получаются вышеописанные, казалось бы, смешные ситуации. Ситуации, превращающиеся подчас в потерю сотен тысяч и миллионов долларов.

Ну, казалось бы, закажи перевод, а затем тщательно проверь, было ли проведено подробное и грамотное тестирование рекламы на местном рынке. Не пожалей, затрать на это дополнительные несколько тысяч долларов, ведь бюджет международной рекламной кампании исчисляется миллионами. Одним из выходов является обращение в локальное агентство, действия которого координирует бренд-менеджер рекламодателя. Но, увы, по тем или иным причинам этого зачастую не делается.

Некоторые компании выходят из ситуации по-своему. Вместо адаптации названия или слогана к местному рынку они представляют рекламную кампанию на своем родном языке (английский, французский, немецкий…) либо ориентируют ее на англоговорящее население соответствующей страны, полагая, что английский – язык № 1 в мире.

Хорошо это или плохо?

Плюсы, минусы и причины

Одна из важнейших проблем, связанных с рекламой – отношение потребителей к рекламе, в нашем случае – к рекламе импортных товаров. На данный момент компании высшего уровня затрачивают более 50% рекламного бюджета за пределами своей страны. В последние годы немалая часть этих бюджетов расходуются в России.

Применительно к России вопрос о воздействии и эффективности иноязычной рекламы особенно актуален, ибо на сегодняшний день большую часть рекламы размещают иностранные рекламодатели. Рекламные TV-бюджеты крупнейших игроков рынка FMCG подбираются к миллиарду долларов в год.

Впрочем, телереклама – не единственный способ проникновения иноязычной рекламы в визуальное рекламное пространство нашей страны. Существуют примеры прямого использования иностранных разработок, наподобие рекламной кампании Camel со слоганом «Slow down. Pleasure up», интуитивно понятным, но все же не выполняющим свою функцию формирования отношения к продукту. Справедливости ради надо отметить, что впоследствии этот слоган все же был неплохо адаптирован к российской среде, превратившись в «Твое время. Твое удовольствие».

Разбираясь в причинах использования иноязычной рекламы на местных рынках, необходимо выделить в отдельную категорию глобальные торговые марки, живущие по особым законам. Глобальная торговая марка – это марка, которая имеет одинаковое название, одинаковый дизайн и одинаковую творческую стратегию во всех странах мира и продается в большинстве региональных рыночных блоков. Таковы Xerox, Revlon, Apple, IBM, Chanel, Gillette, BMW и другие. Еще одним примером служит марка сигарет Gauloises, которая принципиально использует во всем мире свой слоган «Liberté toujours» (что означает «Свобода всегда») только во франкоязычной версии.

Приглядевшись повнимательнее, просто диву даешься, какое количество иноязычной рекламы нас окружает. Например, парфюмерно-косметическая отрасль. В силу сложившейся традиции иностранные рекламодатели не дают себе труда переводить привлекательные названия своих средств красоты. Нельзя не согласиться, что «Water Shine» от Maybelline очень неплохо смотрится на экране телевизора или на ярком билборде. Но когда в прайсах фирм-распространителей это превращается в «вотер шайн» от Мэйбеллин…

Многочисленны примеры неадаптированных названий не только продукции, но и самих фирм, вроде Aetna Health Care System, которые не только ничего не говорят российскому потребителю, но еще и совершенно невозможны для произношения и запоминания.

Казалось бы, минусов заполнения визуального пространства иноязычной рекламой куда больше, чем плюсов. Она не так понятна, не так хорошо запоминается, может привести к пагубным курьезам… Однако крупные западные (да и азиатские) производители продолжают поступать именно так. Во-первых, не доверяя профессионализму российских агентств (ведь нашему рекламному рынку около 15 лет, по западным меркам - совсем малыш), а во-вторых, что самое интересное, эта реклама все-таки работает. Почему?

Немаловажным социологическим фактором эффективности иноязычной рекламы является этакая постсоветская «погоня за иностранным» вкупе с твердым убеждением (к сожалению, тщательно поддерживаемым недобросовестными российскими производителями товаров и не только ими), что не наше, скорее всего, лучше. Ибо «у нас» делать не умели, не умеют и нескоро научатся. К тому же россияне в массе своей стали гораздо лучше разбираться в предлагаемых товарах (опять-таки благодаря рекламе и увеличению доступности информации). Они понимают, что продукция комбината «Крыжопольская лакокраска» может, и дешевле, но это уж точно не Tikkurila по качеству. Отсюда и происходит разделение рынка и борьба за свою прослойку потребителей между местными производителями и международными компаниями.

В немалой степени «нормальности» восприятия иноязычной рекламы способствует вовлечение молодого поколения в западную культуру, прививание ее образцов. Результат – L'oreal рядом с «Золотой линией» смотрятся совершенно нормально.

Есть еще один аспект, связанный со сложностью успешной адаптации иностранной рекламы к местному рынку. Выше были перечислены курьезы, к которым приводят неудачные попытки перевода. Поэтому многим международным рекламодателям проще «оставить как есть», чем идти на такой риск.

Отношение к стране – отношение к марке товара

В качестве отдельного аспекта вопроса использования иноязычной рекламы следует рассмотреть тот факт, что на отношение к товару из определенной страны распространяется положительное отношение к самой стране как к специалисту в определенной отрасли. Если такого четкого, сложившегося убеждения, подобного мнению, что Германия производит самые качественные и надежные автомобили, нет, то обычно производитель наоборот старается скрыть происхождение товара. Это же происходит и в случае негативного отношения к стране-производителю в целом. Мало кто знает, например, что «Роллтон» – это вьетнамская компания, практикующая производство в России.

Исследования связи товаров лучших марок со страной их происхождения говорят, что в мире сложилось устойчивое представление населения о том, чем «славна» та или иная страна. Западная Европа, на взгляд опрошенных во многих странах мира, ценится своей косметикой (указали 64%), вином (53%), роскошными автомобилями (41%), пивом (37%), шоколадом (36%). Страны Северной Америки ассоциируются с наиболее предпочитаемыми марками джинсов (59%), сигарет (35%) и т. д.

Таким образом, использование языка страны-производителя оказывается вполне оправданным, ибо, используя уважительное отношение к стране как таковой, формирует положительное отношение к марке товара.

Существует и обратная связь: большие марки способны вызывать трансляцию отношения к ним на страну, в которой они производятся. Так, крупные косметические фирмы сформировали мнение, что Франция – основной производитель качественной косметики. Хотя, надо сказать, американская косметика от Елены Рубинштейн превосходит по качеству большинство того, что завозится в Россию из Франции. Презентацию страны-производителя способны осуществлять упаковка, инструкция по эксплуатации и прочая документация. Все вместе они дают потребителю представление о той стране, из которой они прибыли. Зачастую – искаженное или преувеличенное. Всем памятны красочные иностранные фантики от жевательной резинки, которые на фоне тусклого советского дизайна вызывали настоящее восхищение и формировали представление, что Запад – это некий другой, райский мир.

Общий язык или проблема «других» ценностей

Нетрудно понять, почему чаще всего выбор рекламодателя падает на английский язык. Во-первых, упоминавшийся выше факт, что английский – это международный язык и в процентном соотношении на нем говорит большая часть населения Земли. Кроме того, язык влияет на создание самой рекламы. Английский обычно требует наименьших затрат по площади печатной рекламы и по времени эфира. Особенности исторического формирования английского языка сделали его более точным и более «экономичным», нежели другие языки. Основные проблемы возникают, когда подготовлено место для рекламы на английском языке, а текст необходим русский, что, согласно статистике, требует на треть площади больше. Следовательно, производитель сталкивается с необходимостью осуществлять редизайн рекламного сообщения либо изначально разрабатывать рекламное сообщение специально для русского рынка.

Заголовки на любом языке часто используют сленг и строятся на игре слов или темах, которые связаны с конкретной страной. Образы, ассоциирующиеся с текстом на языке оригинала, могут искажаться или плохо передаваться на другом языке. Слова с двойным смыслом, жаргонизмы и национальный стиль должны быть удалены из такой рекламы, если эти особенности невозможно передать на других языках. Именно по этой причине международные рекламные кампании не переводятся, а заново разрабатываются на другом языке.

Как упоминалось выше, многие транснациональные рекламодатели имеют в запасе пример того, как речевые обороты, переведенные на другой язык, приводят к катастрофе. Пример из рекламы японского отеля: «Вас приглашают воспользоваться горничной». А вот привет из Бангкока – реклама сухой химчистки призывает: «Сбрось свои брюки здесь и получишь наилучший результат».

Что делать?

Опыт показывает, что единственным разумным решением языковой проблемы является привлечение двуязычного копирайтера, который доподлинно понимает смысл изначального рекламного сообщения и может точно адаптировать этот смысл применительно к русской языковой традиции. Уже упоминавшаяся выше адаптация «Slow down. Pleasure up» как «Твое время. Твое удовольствие» является на данный момент примером одного из самых удачных «переносов» рекламного послания на русский язык.

На местном уровне необходим смелый креативный директор, способный поверить компетентности копирайтера и одобрить текст сообщения, изначального смысла которого он, возможно, не понимает.

«Глобальные» взгляды на проблему расходятся. Полемика была вызвана статьей Теодора Левитта, профессора маркетинга и управления бизнесом Гарвардской бизнес-школы. Он утверждал, что компании должны действовать так, будто существует один глобальный рынок. Он доказывал, что различия между нациями и культурами не только стираются, но и должны вообще игнорироваться, поскольку люди по всему миру действуют, побуждаемые одними и теми же мотивами. Другими словами, мы должны смотреть на мировой рынок, как на единое целое.

Ему противостоит Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета. Котлер считает, что успех таких компаний, как Coca-Cola, PepsiCo, McDonald's и других основывается на изменениях и на адаптации к местным условиям, а не на продвижении везде и всюду одного и того же коммуникационного продукта.

Конечно, движение по направлению к глобальным рынкам неизбежно. Но, чтобы быть действительно эффективной в рекламном визуальном пространстве национальных рынков, реклама должна сочетать в себе внимательное и грамотное использование «вариативности» Котлера в национальных или региональных масштабах на базе глобального планирования в стиле Левитта.

Екатерина Бек

Публикуется с разрешения автора

Lost in Translation: «Летай голым»

Студенты экономического факультета Университета Аляски собрали коллекцию наиболее парадоксальных ошибок, сделанных американскими и международными компаниями из-за неточностей в переводах и непонимания реалий, существующих в других странах.

В США при рекламе пива Coors использовался слоган Turn It Loose! (примерное значение «Стань свободным!»). Буквальный перевод слогана на испанский привел к появлению шедевра «Страдай от поноса!».

Парфюмерная компания Clairol представила в Германии свои сухие дезодоранты, используя cлоган Mist Stick (примерное значение «Туманный дезодорант»). В Германии выяснилось, что слово Mist («туман») на немецком сленге означает «навоз».

Компания Frank Purdue, производящая курятину, в США использует слоган It takes a strong man to make a tender chicken (примерный перевод: «Чтобы приготовить нежного цыпленка, требуется сильный мужчина»). В переводе на испанский эта фраза приобрела несколько иной смысл: «Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица стала нежной».

Авиакомпания American Airlines установила в своих самолетах кожаные кресла и решила сообщить об этом мексиканским потребителям. На английском слоган звучал прекрасно: Fly in Leather («Летай в коже!»). В буквальном переводе это выражение обрело иной смысл: «Летай голым!».

Производитель товаров для детей Gerber начал продавать детское питание в Африке. На коробке был изображен улыбающийся младенец. Позже маркетологи Gerber с удивлением узнали, что из-за того, что в Африке очень много неграмотных, на упаковках местных товаров принято изображать их содержимое. Например, изображение каши помещается на упаковке овсяных хлопьев. Неграмотные африканцы были дезориентированы.

Скандинавский производитель бытовой техники Electrolux вывел свои пылесосы на американский рынок, используя слоган Nothing Sucks Like an Electrolux - «Никто не сосет так, как Electrolux»…

Агентство. Иноязычный текст в рекламных коммуникациях. Адаптация текста рекламы.

Все материалы раздела «Копирайтинг»


Навигация

Статистика
  • Rambler's Top100

Навигация

© 2008—2019 «Август-сити»