Что создает копирайтер
 |
Креативная концепция
Определяет направление и систему образов будущей рекламной кампании. Цель креативной концепции – представить комплекс рекламных сообщений разного формата для обеспечения эффективных коммуникаций бренда и потребителя. В таком случае каждый контакт потребителя и рекламы будет работать на создание сильного бренда, способствовать лояльности потребителей и стимулированию покупки. Профессионально выстроенная креативная стратегия в состоянии дифференцировать бренд от конкурентов, сделать его образ перспективно развивающимся и более желанным для целевой аудитории.
Слоган
Слово «слоган» восходит к галльскому «sluagh-ghairm», которое на языке древних кельтов означало «боевой клич». В современном маркетинге слоганом называют рекламный лозунг, или девиз - краткую запоминающуюся фразу, используемую во всех сообщениях в рамках одной рекламной кампании (а иногда и в нескольких рекламных кампаниях). Слоган является важной компонентой образа бренда, корпоративной айдентики, рекламной и PR-политики.
Слоган - это одна из ключевых фраз рекламного сообщения. Он имеет целый ряд общих свойств с другими ключевыми рекламными фразами: заголовками, эхо-фразами (теглайнами), призывами, подписями под иллюстрациями. Слоган может использоваться в качестве заголовка (например, в наружной рекламе), в качестве эхо-фразы (в рекламе в прессе), а также иметь форму призыва
Вместе с тем слоган имеет особые характеристики и функции, отличающие его от других ключевых фраз рекламного текста. Удачный слоган - это краткие фонетически и ритмически организованные фраза, доносящая основную идею, смысл рекламируемого продукта, показывающая его яркие отличительные признаки.
Слоган – второе имя продукта. Удачный слоган прочно ассоциируется с именем и образом товара, сопровождает его от кампании к кампании.
Слоган – символ и знамя рекламного продукта, поскольку именно слоган влияет на формирование имиджа товара, оказывая то или иное влияние на потребителя. Из всего рекламного сообщения, в первую очередь, люди запоминают название торговой марки и слоган, которые нередко цитируются в бытовой речи, обыгрываются в средствах массовой информации и юмористических телевизионных программах. Поэтому создание яркого, жизнеспособного слогана – важная задача при разработке бренд-стратегий и рекламных кампаний.
Эхо-фраза (теглайн)
Выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения. Особенно эффективна эхо-фраза в рекламных объявлениях большого объема.
Легенда
Вымышленная, но правдоподобная история создания и продвижения товара. Это небольшой рекламный текст, который призван рассказать потребителям, как появился товар на рынке, какие имеет свойства и характеристики. Легенда должна быть увлекательной «биографией» товара, содержащей эффектные сюжетные ходы, чтобы запомниться аудитории.
Текст для макета в прессу
Реклама в прессе создается совместно копирайтером и дизайнером. Иногда главную роль в нем играет «картинка», иногда текст, порой они равноправны. Рекламный текст в прессе содержит развернутую, детальную информацию о свойствах товара. К подобной рекламе предъявляются особые требования: визуальные и словесные образы должны быть интересными и грамотными для того, чтобы привлекать и развлекать читателя. Если реклама на других медианосителях достаточно легко попадает в поле зрения потенциального потребителя (можно случайно увидеть ролик по телевидению, услышать по радио, посмотреть на улице на щите), то читательскую аудиторию нужно завоевывать. Поэтому создание рекламных текстов правильнее доверить профессионалам, которые сделают его интригующим или провокационным, одним словом, любопытным для публики. Тон рекламного сообщения в прессе будет различным в зависимости от выбранного медианосителя – будь то общенациональная или региональная газета, глянцевый или деловой журнал и т.п.
Брошюра
Достаточно объемная полиграфическая продукция (количество полос должно быть кратно четырем, но, как правило, не больше 48). Текст в брошюру обычно большего объема, чем любой другой рекламный текст. Текст структурируется, композиционно выстраивается в зависимости от основной идеи, которая преследуется при создании брошюры (представить наиболее полную информацию о фирме, рассказать о юбилее компании и т.д.) и красочно иллюстрируется рисунками, схемами, фотографиями продукции и другими визуальными образами. Формат брошюры обычно позволяет говорить не только о конкретном товаре, но о целой линейке продукта с описанием его детальных характеристик, а также о самой фирме, рекламирующей товар. Это, несомненно, «имиджевый» рекламный продукт, который формирует благоприятное впечатление о компании.
Листовка / Буклет
Текст для подобной продукции отличается небольшим форматом и композиционной завершенностью. Он содержит небольшой объем информации и демонстрирует достаточно общие характеристики товара. Здесь приводятся самые интересные и важные факты, которые, с одной стороны, дадут целостное представление о рекламируемом товаре, с другой – позволят дифференцировать его от конкурентов.
Сценарий ТВ-ролика
В силу специфики жанра и при интересном сюжете ТВ-ролик способен стать захватывающим зрелищем, которое держит в напряжении огромную часть целевой аудитории. В основе его может лежать совершенно невероятная или, наоборот, житейская история, рассказ очевидца или рекомендации эксперта в определенной области. В данном формате при выборе стилистических и визуальных приемов особенно важно учитывать психологию потенциального потребителя. «Точное попадание» при описании характера или смоделированной ситуации позволит реализовать потенциал суггестивных возможностей телевидения – увидев в герое ТВ-ролика знакомые черты, зритель начнет действовать по его подобию, т.е. станет активным потребителем данного товара.
Сценарий радиоролика
Радиоролик целиком и полностью строится на текстовом содержании, главную роль здесь играют звуковые образы. Этот формат тоже позволяет задавать определенное настроение у целевой аудитории и является сильным каналом воздействия: он формирует отношение потенциальных потребителей к тому или иному товару и компании.
Август - сити. Креативная концепция, слоган, легенда
Все материалы раздела «Копирайтинг»
