Методы продвижения на фармацевтическом рынке и оценка их эффективности. Особенности продвижения
« - В нашем мире если куда-то идешь, обязательно окажешься в другом месте, - сказала Алиса. - Ну, - улыбнулась Черная Королева, - какой у вас странный мир. В нашем мире надо очень быстро бежать только чтобы остаться на том же месте.»
(с) Л.Кэррол «Алиса в стране чудес
Вряд ли стоит ожидать коммерческого успеха от проекта без комплексных мер по продвижению нового продукта или поддерживающей рекламы уже выведенного бренда. Давайте все вместе попробуем рассмотреть основные способы и специфические особенности продвижения, применимые к фармацевтическому рынку России.
Прежде чем с азартом кидаться в море пунктов рейтингов и процентов охвата, стоит отложить в сторону заманчивые предложения рекламных и маркетинговых фирм и подумать – кто же, по вашим прогнозам, будет покупать препарат? Кому он нужен, исходя из качеств и свойств продукции и ценовой ниши? Хорошо бы при этом не забывать, что цена в вашем прайсе – это совсем не та цена, по которой препарат будет выставлен в аптеке. Нередки случаи потрясающего разброса цен , когда один и тот же препарат в пределах города Москвы в одной аптеке можно найти за 700 р, а в другой – аж за 1250 р. Чем объясняется такой диапазон? Разной ценовой политикой аптек, а также длиной цепочки посредников, стоящих между производителем и аптекой. Вам это все необходимо иметь ввиду и учитывать 40%, а то и 80% наценку от цены в вашем каталоге.
Целевая аудитория – кто они? Мужчины, женщины? Работают, служат, учатся? Возраст? Какими заболеваниями могут страдать? Предпочтения и психологический портрет? Чем интересуются, какие формы общения наиболее приемлемы и близки для данной аудитории, каким видам рекламы доверяют? Очень хорошо определиться с численностью целевой аудитории – а сколько их, ваших потенциальных потребителей? Эти данные можно взять из разных статистических источников, например, из той же базы Gallup, с которой вам все равно придется иметь дело при планировании рекламной кампании.
Обязательны маркетинговые исследования, как выполненные силами собственного отдела маркетинга, так и заказанные разным маркетинговым компаниям. Необходимо внимательно присмотреться к возможностям рынка, конкурентам и методам их продвижения, реалистично оценить свои возможности и построить оптимистические и пессимистические прогнозы.
Безусловно, исходная маркетинговая информация впоследствии будет постоянно подвергаться коррекциям, так как с началом кампании по продвижению и первым данным из точек продаж информации для аналитиков станет гораздо больше. И что особенно важно – это будет ваша собственная, уникальная информация, характерная для данного продукта и вашей концепции продвижения. Не просто полезная информация, а бесценный инструмент для оптимизации и коррекции вашей кампании по продвижению и фундамент будущего успеха проекта.
Все материалы раздела «Рекламные кампании»
