Методы продвижения и оценка их эффективности. Фармацевтический рынок
В независимости от того, будет ли это ваш собственный департамент маркетинга, или вы, не побоявшись ответственности выбора, привлечете рекламное агентство, рекламщики и аналитики обязательно должны работать вместе. Не параллельно, каждый сам по себе, когда аналитик пишет конкурентный анализ, а ваяет рекламный бюджет и проводит предварительное медиа-планирование, не имея ни малейшего представления, какие еще препараты давно и вполне благополучно занимают свою нишу на рынке и сколько стоит собственно ваш препарат. Ничего хорошего из этого не выйдет, правда. Их даже всех можно посадить в одну комнату, обеспечить водой и пищей и запереть на несколько дней, пока не изготовят то, что нужно (шутка с маленькой долей шутки).
Если вы начали работать с рекламным агентством, постарайтесь в самом начале определить, кто за что отвечает, методы взаимодействия (совместные совещания, общение по электронной почте и факсу и т.д.), формы отчетности, этапы и сроки утверждения предоставляемых рекламным агентством разработок. Как правило, тяжелее всего идет процесс согласования и принятия решений. Тут очень важно расставить точки над i и сразу определить персоны фирмы-заказчика, обладающие правом утверждения и подписи макетов, медиа-планов, рекламных концепций. Желательно, чтобы у этих лиц был хотя бы минимальный опыт работы в рекламе и ясное понимание, что он, это лицо, к целевой аудитории не относится по определению, и его личное мнение как человека при принятии решений может только навредить проекту.
С другой стороны, рекламному агентству тоже стоит подойти серьезно при выборе account manager, или менеджера по работе с клиентами, ведущего фирму заказчика. Обязательно поинтересуйтесь, есть ли у вашего менеджера опыт работы с фармацевтическими брендами. Не стесняйтесь попросить заменить менеджера по работе с клиентами, если вы видите полное отсутствие опыта работы на данном рынке и весьма смутное понимание того, что такое реклама лекарственного препарата, и чем она отличается, скажем, от рекламы сигарет или растительного масла. Заказчик пишет брифы – так называемый креативный бриф, - который передается рекламному агентству. В брифе должно быть четко обозначено, что и в каком виде вы хотите получить. Хотите ли вы пять вариантов рекламных идей, которые будут протестированы на целевой аудитории с выбором лучшей, или вы хотите только три, но зато сразу с вариантом материального воплощения в виде макетов для прессы и полиграфии, сценариев для радио и видеороликов – это зависит только от заказчика и возможностей креативного отдела рекламного агентства. Не пугайтесь, если предложенные концепции будут казаться вам странными. Главное, чтобы там исходно не было недобросовестной рекламы и ошибок медицинского и юридического характера (см «Закон о рекламе»).
Все материалы раздела «Рекламные кампании»
