Фармацевтический рынок. Методы продвижения препарата. Оценка эффективности
Обязательный этап – тестирование предложенных концепций. Только в этом случае вы будете более менее уверены, что ваша рекламная кампания не провалится и вам не будет мучительно больно за бесцельно потраченные деньги. Параллельно с креативом необходимо определиться в выборе средств продвижения (см ниже) и приступить непосредственно к разработке медиа-планов. Кроме того, что это основной документ, регламентирующий вашу предстоящую кампанию, это еще и мощное средство работы отдела продаж. Ни в коем случае нельзя начинать рекламную акцию, если вы не уверены в наличии объекта рекламы в непосредственном доступе для потенциального потребителя, то есть, выражаясь простыми словами – а есть ли ваш препарат в аптеке? Сможет ли вдохновленный вашей рекламой потребитель найти и купить его? Или он будет вынужден бегать из аптеки в аптеку, и в одной из них милый профессиональный работник первого стола обязательно поинтересуется: «А зачем, собственно, вам именно такой препарат? Какую собственно, проблему со здоровьем уважаемый имярек хочет решить? Ах, бессонница замучила? Мы можем вам предложить это, это, а вот это – вообще новинка, очень хорошие отзывы, я сама этим пользуюсь». Занавес. Покупатель ушел, неся в сумочке препарат вашего прямого конкурента.
Вывод какой? Надо работать на себя. Не надо заряжать рекламу, если каналы сбыта не «пробиты», и у вас нет уверенности, что к началу рекламной кампании препарат будет стоять на полках. Именно в этом аспекте продвижения, в организации предварительных заявок и закупок вам поможет пресс-релиз с элементами рекламной концепции и медиа-планирования. Менеджер отдела продаж приходит в фирму-дистрибьютор или в аптеку уже не с пустыми руками, а вполне внятным планом, в котором указано, каким образом и когда начнется сформирование конечного спроса на вашу продукцию. Готовые медиа-планы целесообразно подвергнуть внешнему независимому аудиту. Это опять же не выражение недоверия профессионализму выбранного вами рекламного агентства, а способ дополнительной проверки и коррекции дорогостоящих медиа-планов.
Выбор методов продвижения и соотношение материальных затрат на тот или иной вид рекламы зависит прежде всего от целей фирмы-заказчика. В последнее время много говорят об интегрированных маркетинговых технологиях продвижения, но это не более чем новый термин, обозначающий все ту цель: вдумчивый, комплексный профессиональный подход к решению задачи. Хочет ли заказчик выйти на рынок агрессивно и быстро, настаивая на дорогостоящей рекламе на телевидении в общероссийских масштабах? Отдает ли заказчик в этом случае себе отчет в том, что подобный подход чреват повышенным коммерческим риском? Хочет ли он быстро снять сливки с первого всплеска интереса и затем довольно быстро закончить цикл жизни данного товара рынке, вводя новые и новые товары ассортиментного ряда? Такой подход к ассортиментной политике иногда встречается, но чаще это относится к биологически активным добавкам, к препаратам дженерикам, реже – к препаратам рецептурным, зарегистрированным международными ассоциациями. Если же заказчик настроен на стабильный, но плавный вывод на рынок, насколько хорошо он понимает, что немедленной отдачи в первые месяцы не будет, что формирование группы лояльных потребителей займет месяцы, а то и годы? Хочет ли заказчик выводить бренд, под которым будет идти линейка препаратов, или это будет реклама отдельно взятых продуктов без всякого отношения к брендингу? На эти вопросы заказчик должен ответить, безусловно, сам, но долг рекламного агентства – в этом помочь. Предоставить по максимуму информации о предлагаемых видах носителей и четко обосновать, почему выбраны именно эти подходы. Вообще, если говорить о принципах работы рекламного агентства, то наиболее симпатичным случаем совместной работы производитель-рекламное агентство был диалог примерно следующего содержания – заказчик настаивал на крупномасштабной рекламе, а агентство мягко склоняло его провести сначала минимальный тест на качество его продукции и дизайн упаковки. Тест показал, что вкус этой продукции потенциальным потребителям активно не нравится. Состав вкусовых добавок был пересмотрен, и продукт затем вполне успешно занял свое место на рынке. Вот такая милая история про то, как рекламное агентство сорвало сроки запуска рекламной кампании, но при этом спасло репутацию заказчика и судьбу всего проекта.
Все материалы раздела «Рекламные кампании»
