Фармацевтический рынок. Методы продвижения препарата и оценка эффективности
Начнем со «слонов» продвижения: прямая реклама без непосредственного личного контакта с потребителем. Первым в этом ряду гордо стоит реклама на телевидении. Дорогая, не спорим, во многих случаях трудно окупается. Но если речь исходно идет о долговременном построении бренда, то стоит внимательнее присмотреться к данному рекламному носителю. Основное преимущество телевидения – его охват. Никакой другой вид рекламы вам такого охвата не даст, это абсолютно верно. Чаще всего рекламу на телевидении используют при агрессивном выводе на рынок ОТС и БАД. В отношении рецептурных препаратов прямая реклама в СМИ запрещена «Законом о рекламе», но существуют весьма изящные способы такую рекламу все же давать, не вступая в противоречия с законом. Ярким примером являются рецептурные препараты Ксеникал («Хоффман Ля Рош») и Виагра («Пфайзер).
Каждый выбирает для себя, однако представляется целесообразным разместить для начала ролики в блоках местного телевидения. Например, так называемый «барабан» - московские блоки, где минимальный пакет стоит 180-200 тыс долларов США, обеспечивая вполне определенный охват московской аудитории, а заказчику дает уникальную возможность понять, насколько хорошо работает ролик, велик ли отзыв целевой аудитории, и имеет ли смысл продолжать рекламу на телевидении дальше. При выборе каналов необходимо ориентироваться на состав аудиторий, рейтинги идущих там передач, и время размещения: прайм и не прайм.
Все остальные детали (плавающее или фиксированное размещение, скидки, учет сезонных надбавок, возможности коррекции сетки) необходимо обговаривать непосредственно с партнерским агентством и, как уже упоминалось выше, можно апеллировать к мнению сторонних рецензентов при проведении переговоров об увеличении скидок. Торговаться не стесняйтесь – это ваши деньги, и относиться к ним надо бережно.
Все материалы раздела «Рекламные кампании»
