Основной инстинкт потребителя
Привычки и возможности
С тех пор как в России стал стремительно развиваться бизнес, внимание к потребителю усилилось. Предприниматели разворачивают широкую рекламную кампанию, заботятся об имидже. Все для того, чтобы понравиться людям и разбудить их основной инстинкт, инстинкт потребителя. Как только, выражаясь словами героя советского телехита, «клиент дойдет до кондиции», ему и предложение готовы сделать. Разумеется, коммерческое. Путь завоевания потребительских симпатий, а значит, и процветания бизнеса лежит через изучение облика потребителя. От того, насколько точно компания определит сегмент рынка и учтет в организации бизнеса особенности потребительского поведения, зависит успех предприятия.
Как показывают исследования международного института маркетинговых исследований «ГФК-Русь», большая часть бюджета среднестатистического потребителя (56%) уходит на продукты. Среди стран Восточной Европы этот показатель выше только у Болгарии (63%). К примеру, в Польше он равен 31%, а в Австрии — 13%. Это показывает, что живем мы небогато: львиную долю сбережений тратим на приобретение самого необходимого.
Основные продукты в рационе россиян также различаются в зависимости от доходов. Именно поэтому потребительская корзина жителя столицы отличается от основного набора продуктов среднестатистического россиянина. Так, москвич съедает в месяц в три раза больше мяса и мясопродуктов, чем житель Дальневосточного региона, а макаронных изделий, напротив, в Москве съедается гораздо меньше, чем в среднем по России. Потребление молочных десертов в столице с января по июль 2002 года составило 84 г на человека, а на Дальнем Востоке — всего 9 г. Практически вся Россия предпочитает пить чай, в отличие от москвичей, выбирающих кофе. А вот доля водки в потребляемых москвичами крепких напитках значительно ниже, чем в среднем по стране: 1 к 1,5 литра.
На одежду и обувь тратится 14% заработка наших соотечественников, что почти вдвое превосходит показатель восточноевропейских стран. Стоимость этих товаров очень обременительна для кармана россиян. По мнению Александра Демидова, генерального директора «ГФК-Русь», «нечеткое законодательство, беспредел на таможне и в местах следования груза практически вдвое поднимает цену товара в Москве. Мы платим за общий беспорядок в стране».
Зато все еще невелика сумма, которую россиянин расходует на жилье и коммунальные услуги, — 5%, мебель — 6%, транспорт — 3%. С одной стороны, это говорит о том, что обязательные платежи (коммунальные и другие) у нас относительно дешевы, с другой — о принципиально иных потребительских приоритетах (продовольственный рынок). Из-за неразвитой системы медицинского страхования наши граждане относительно много, по европейским стандартам, тратятся на медицинские услуги. Говорить о культуре отдыха в нашей стране и вовсе пока не приходится, ведь россияне тратят на него всего 3% бюджета.
Итак, с ростом благосостояния людей разнообразнее становится ассортимент потребляемых продуктов и увеличивается доля непродовольственных товаров в их «корзине», что демонстрирует разница в распределении бюджета москвичей и среднестатистического россиянина. Столичные жители по своему потребительскому поведению «более европейцы», чем остальные жители России.
Однако, чтобы понять законы потребления и удовлетворить запросы как можно большего числа людей, важно знать не только, что мы покупаем, но и почему мы это делаем.
«Обстоятельство места»
Каждый раз, совершая покупку, потребитель делает выбор не только в пользу того или иного товара, но и в пользу того или иного места и форм торговли (4 таблицы: критерии выбора места покупки).
На сегодняшний день, по мнению маркетологов, доля цивилизованной торговли в России составляет порядка 56%. Все больше людей обращают внимание на уровень сервиса, привлекательность оформления витрин и прилавков, удобное расположение магазина. Однако в России потребитель по-прежнему тяготеет к неструктурированной торговле, и не столько из-за выгодной цены, сколько в силу привычки.
И все-таки цена для россиян остается одним из решающих факторов совершения покупки (49%). Люди разного дохода имеют свои предпочтения. Те, чей доход не превышает тысячи рублей на человека в месяц, делают покупки в основном на рынке. Потребители среднего достатка (до 4 тыс. рублей) выбирают удобно расположенный к дому магазин, желательно многопрофильный, а также предпочитают покупать одежду и обувь в специализированных магазинах и торговых центрах. Люди с высоким доходом (от 8 тыс. рублей) ценят хороший сервис и богатый выбор импортных продуктов, одежду и обувь покупают в специализированных магазинах, супермаркетах. Покупки в бутиках могут себе позволить потребители с доходом от 15 тыс. рублей и выше на человека. Популярность дискаунтных магазинов практически не зависит от уровня дохода покупателей.
Потребитель склонен определять место покупки в зависимости от того, что, собственно, собирается приобрести. Так, рынок — основное место закупок свежих овощей и фруктов, мяса и мясных полуфабрикатов, обычные продовольственные магазины — хлеба и выпечки. Крупная бытовая техника в основном приобретается на специализированных рынках или в торговой сети.
В Москве, где соседствуют различные формы торговли, средняя частота покупок в них сильно разнится: по данным «ГФК-Русь», в гипермаркете отовариваются 1 раз в месяц, на рынке — 1 раз в неделю, в продуктовых магазинах — практически каждый день. В остальной России, за исключением крупных городов, соотношение распределяется между ежедневно посещаемыми продовольственными магазинами и рынками, на которых закупают товары и продукты впрок.
При совершении покупки среднестатистический потребитель старается выбирать товары известных ему, проверенных марок. Покупки через Интернет пока не популярны, этим пользуется не более 8% наших соотечественников.
Выбирая продовольственные товары, потребитель оценивает их качество и питательные свойства. Однако пока лишь половина россиян готова платить больше за полезные для здоровья биопродукты и 50% покупателей не хотят менять вредные привычки и переплачивать за экологическую чистоту товара.
Товарищи на вкус и цвет
Потребители различаются по темпераменту, полу, национальности и возрасту, имеют разный уровень дохода и профессию, статус в обществе и убеждения, но в момент совершения покупки во многом схожи. Большинство объединяют мотивы потребления и модели потребительского поведения.
На первый взгляд, все предельно просто. Мы покупаем масло, мажем его на хлеб и утоляем голод, шубу и сапоги, чтобы не замерзнуть, стол, стул и холодильник для удобства в доме. Но потребительский спрос давно вышел из «первобытного» периода удовлетворения естественных человеческих потребностей. Сегодня потребитель приобретает не столько товар, сколько символ определенного образа жизни. Покупатели косметики Max Factor мечтают хоть отдаленно напоминать голливудских див, потребители сигарет Marlboro рассчитывают на славу ковбоя.
В России продолжает расти достаточно молодой класс потребителей («стремящиеся вверх»), которые ориентируются в выборе товаров на рекламу и подражают стилю состоятельных людей. Кожаные куртки, увесистые золотые цепочки и перстни — атрибуты их «роскошной» жизни. Немало молодежи, а также предпринимателей (37% в возрасте до 30 лет, 60% — до 40 лет) среднего достатка готовы платить большие деньги за имиджевые товары. Таким образом они, в первую очередь, покупают уважение к себе окружающих.
Ни за что не пропустит новинку другая категория молодых (46% в возрасте до 30 лет, только 16% старше 50 лет) и успешных покупателей («новаторы»). Это Колумбы потребительского рынка, они с удовольствием посещают торговые точки, пробуя новые товары и определяясь в собственных пристрастиях. Чаще они делают выбор в пользу продуктов, полезных для здоровья, а также фирменных, качественных товаров, которые поддерживают их статус.
В противовес им, достаточно солидная группа потребителей среднего и зрелого возраста имеют вполне определенное мнение, что лучше покупать, и склоняются к выбору известных, опробованных ими товаров. В зависимости от уровня доходов, одни из них выбирают товары хорошего качества, полезные для здоровья («реализовавшиеся»), другие — колеблются в выборе между качеством и ценой («стабильные»), а третьи — всегда предпочитают более дешевые товары («традиционалисты» и «экономящие»).
Женщины старше 30 лет действуют как рачительные хозяйки (большинство «реализовавшихся» и «стабильных»). Они основательно подходят к выбору покупок, не любят давления со стороны и не предпринимают рискованных действий. В магазины часто ходят со списком товаров. Внимательны к системе скидок.
Выходцы из советского времени, пожилые люди, среди которых 74% в возрасте свыше 40 лет и 57% тех, чей возраст перешагнул 50-летний рубеж, остаются верны своим привычкам («традиционалисты») и отовариваются в оставшихся «советских» структурах торговли и магазинах-дискаунтерах типа «Пятерочки». Они больше склонны к покупкам «про запас», чем к ежедневным.
Потребители зрелого возраста (71% — люди в возрасте более 40 лет, а старше 50 — 46% и 36% пенсионеров), чей доход не превышает 1 тыс. рублей, ходят по магазинам и рынкам в поисках товаров подешевле («поисковики»).
Есть люди, которые совершают покупку неожиданно даже для себя, в порыве, импульсивно («спонтанные»). Чаще это мужчины в возрасте от 20 до 50 лет, которые не имеют твердых убеждений по поводу того или иного товара и могут решиться на покупку под воздействием рекламы, совета попутчика, специального предложения или просто по настроению.
Наиболее высоким потребительским потенциалом и инновационным стилем потребления обладают «новаторы». «Спонтанные» и «стремящиеся вверх» более традиционны в своих потребительских привычках, хотя также имеют высокую или среднюю покупательскую способность. Наиболее слабые по своим потребительским возможностям и традиционно ориентированные типы — «традиционалисты» и «экономящие».
Самая сильная по своему потребительскому потенциалу группа «новаторы» наиболее многочисленно представлена в Москве, северо-западном, южном регионах и в Западной Сибири, а противоположный тип, «экономящие», — в Центрально-Черноземном, Поволжском регионах, на Дальнем Востоке и Восточной Сибири.
Эра шопинга
С августа 2001 по август 2002 г. в целом вырос потребительский потенциал россиян, серьезные изменения претерпели практически все стили потребления.
Больше стало «новаторов», но вместе с тем их тип поведения несколько «размылся» за счет примкнувшей к ним группы «стабильных» потребителей.
«Стремящиеся вверх» действительно продвинулись в сторону более качественного уровня потребления. При этом их доля также возросла с 11% до 15%. Таким образом, два основных новаторских стиля потребления заметно укрепили свои позиции.
«Спонтанных» стало несколько меньше — часть из них сформировала образцы своего потребительского поведения и влилась в группу «новаторов». Другие несколько потеряли в своем потребительском потенциале, однако их инновационный характер усилился.
Группа «реализовавшихся» практически не изменилась по численности, но несколько переместилась на шкале от «традиции» к «новаторству», а «традиционалисты» несколько повысили свой потребительский потенциал.
Весьма драматичны изменения в стане «экономящих». Эта группа самых слабых потребителей, во-первых, увеличила свою долю с 8% до 11%, а во-вторых, еще больше потеряла в своем потребительском потенциале.
В целом, хотя мы неуклонно движемся к стандартам «общества потребления», наряду с общей позитивной динамикой наблюдается дальнейшее отставание наиболее слабой потребительской группы, «экономящих», которые составляют на сегодня десятую часть населения России. А это признак продолжающегося расслоения нашего общества.
Потребительская активность в России не просто возросла, она изменилась качественно: произошли перемены в сознании и поведении потребителей. С окончанием эпохи дефицита потребитель почувствовал себя хозяином положения, стал разборчивым при покупке товара и более притязательным в выборе услуг. Не последними факторами совершения покупки являются теперь качество товаров и забота о собственном здоровье.
Неуверенность людей, вызванная кризисами в экономике и обществе, постепенно стала проходить — об этом говорит оживление потребительского спроса. Россияне больше стали покупать. Возникла новая формация потребителей, для которых шопинг стал привычным занятием, хобби: они немало времени проводят в поисках покупок, а в торговых центрах назначают дружеские встречи и свидания. Как и во всем мире, шопинг становится у нас не просто необходимым, но и увлекательным занятием со своими законами и традициями.
Юлия Чумакова
Все материалы раздела «Рекламные кампании»
