Что такое реклама и ее место в системе маркетинговых коммуникаций
Что такое реклама? Рассмотрим некоторые определения рекламы, предлагаемые разными авторами:
Реклама (Advertising). Любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. («Основы маркетинга». Котлер, Армстронг, Сондерс, Вонг)
Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях, известными рекламодателями посредством различных носителей. («Современная реклама». Бове / Аренс)
Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. («Сборник законодательных и иных правовых актов и документов о рекламе», 2001 г., вып. 2)
Реклама — это оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее (как-то). («Реклама. Принципы и практика». Уэллс, Бернет, Мориарти)
Реклама — информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания на них спроса. («Рекламная деятельность». Понкратов, Баженов, Серегина, Шахурин)
Рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политическая деятельность, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации или отдельным институтам общества. («Реклама. Новые технологии в России». Феофанов)
Реклама — это, как правило, оплаченная неперсонифицированная передача информации о товарах, услугах или идеях при помощи средств распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации. («Маркетинг в рекламе». Веселов)
Обобщив все эти определения, можно сделать вывод, что реклама — это:
- любая информация о товаре, услуге, идее или начинании, юридическом или физическом лице;
- как правило, оплаченная;
- с целью формирования и поддержания к ним интереса и способствующая их продвижению на рынке;
- не персонально ориентированная (не предназначенная для конкретного лица);
- подающаяся от лица конкретного идентифицируемого рекламодателя;
- размещенная через СМИ или другие средства распространения рекламной информации.
Место рекламы в системе маркетинговой деятельности
Рис. 1. Общая схема маркетинговой деятельности.
Таким образом, как видно из схемы, реклама является одной из маркетинговых коммуникаций, направленных на стимулирование сбыта (одного из так называемых «4Р» — «promotion»), находящегося на постпроизводственном этапе маркетинговой деятельности.
Наряду с рекламой, к остальным маркетинговым коммуникациям, направленным на продвижение товара и стимулирование сбыта, традиционно относят PR, SP, DM, выставки и личные продажи, хотя этот список можно продолжить такими коммуникациями, как product placement, спонсорство, событийный маркетинг, коммуникации знаков идентификации товара, его внешнего вида и упаковки, коммуникации на местах продаж и др.
Но каким бы длинным ни был этот список, тем не менее, реклама занимает ведущее место среди всех остальных маркетинговых мероприятий:
во-первых, благодаря тому, что на рекламу обычно приходится большая (а иногда и основная) часть всех затрат на маркетинговые мероприятия;
во-вторых, потому, что именно реклама обычно сопровождает все остальные маркетинговые коммуникации, при этом рекламная кампания по срокам проведения, формам и направленности обычно согласуется и тесно переплетается с другими маркетинговыми мероприятиями, осуществляемыми в рамках единой маркетинговой стратегии фирмы;
в-третьих, многие виды маркетинговых коммуникаций либо выросли и развились из самой рекламы, либо формировались под ее активным воздействием.
Еще Маяковский писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!» (В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама»).
Литература:
- Бове / Аренс. «Современная реклама», ИД «Довгань», 1995.
- Веселов С. В. «Маркетинг в рекламе», часть 1, Изд. Международного института рекламы, 2002.
- Котлер Ф. «Основы маркетинга», Изд. «Вильямс», 2002.
- Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. «Реклама: принципы и практика», Изд. «Питер», 1999.
- Феофанов О. «Реклама. Новые технологии в России», Изд. «Питер», 2000.
- Понкратов, Баженов, Серегина, Шахурин. «Рекламная деятельность».
- «Сборник законодательных и иных правовых актов и документов о рекламе», 2001 г., вып. 2.
Все материалы раздела «Рекламные кампании»
