Обзор состояния рекламного рынка

Июнь 2002

В настоящее время продолжается рост объемов рекламного рынка, вызванный подъемом экономики (рис.1.1 — 1.3). Общий объем рынка превысил более чем в два раза показатель первой половины 1998 года. Устойчиво прослеживаются характерные для многих прошлых лет сезонные тенденции. Пик рекламной активности приходится на осень-начало зимы с годовым максимумом в декабре, далее следует январский спад (на 20—25%), затем постепенный рост с частичным спадом в летний период.

Иностранные рекламодатели по-прежнему в большой степени влияют на структуру рекламного рынка. Из первой сотни компаний, лидирующих по объему рекламного бюджета, иностранные составляют около 65%. Многолетним лидером здесь является компания Procter&Gamble с годовым бюджетом около $630 млн. По итогам 2001 года в число 20 ведущих рекламодателей России входит только одна чисто российская компания («МТС», 18 место, $68 млн.). При этом российские бренды присутствуют в номенклатуре многих крупных международных рекламодателей (например, продукция фабрики «Россия», входящей в концерн Nestle, 2 место, $344 млн.) и их число растет. Некоторые рынки (например, продукты питания, пиво) почти полностью поделены между товарами, производимыми в России.

Ценовая ситуация на рекламном рынке достаточно предсказуема. Из-за увеличивающегося спроса на рекламный услуги продолжается некоторый рост тарифов, особенно заметный на телевидении, меньше — на других СМИ. Центральные телеканалы и дорогие печатные издания, ориентированные на крупных иностранных и российских рекламодателей, по-прежнему входят в число лидеров по объемам размещенной рекламы.

Основным событием осени-зимы 2001 года на рынке телевизионной рекламы явилось истечение лицензии у телеканала ТВ-6 и как следствие — попытка структур, контролируемых правительством, взять его под контроль. Попытка провалилась, и с 1 июня телеканал возобновил вещание под названием ТВС. С этими событиями, очевидно, связан некоторый парадоксальный спад объемов в конце 2001 года (рис.2.1). В дальнейшем это не отразилось на общей ситуации с ростом интереса рекламодателей к ТВ. В течение периода, когда ТВ-6 не было в эфире, рекламодатели переориентировали свои рекламные бюджеты на другие каналы и, немного, на радиостанции.

С начала 2002 года время продолжается обычный весенний рост объемов телевизионной рекламы (рис.2.1). Рейтинг телеканалов сложился уже несколько лет назад и остается, в общем, без изменений: ОРТ, РТР, НТВ (рис.2.2.). При этом телеканал НТВ лидирует по количеству размещенных роликов из-за относительно низких тарифов по сравнению с ОРТ. Размер сезонных колебаний суммарного рекламного бюджета на телевидении выражен не очень сильно (январь к марту — 1,0:1,5; август к октябрю — 1,0:1,2).

Произошло повышение цен на ряде телеканалов в среднем на 20%. К осени, возможно, произойдет очередное повышение рекламных расценок. Особенным спросом продолжают пользоваться так называемые московские блоки (“барабаны”) из-за своей сравнительно невысокой стоимости, связанной с ограниченностью покрытия. Региональные телекомпании, покупающие сигнал из Москвы, имеют право замещать рекламу в этих блоках своими роликами, что происходит в 80% случаях. Официальная стоимость размещения в этих блоках в настоящее время составляет:

*Цены приведены за 5—6 выходов 30-секундного ролика в течение дня.

Объем рынка печатной рекламы продолжает стабильно расти (рис.3.1). Объемы весны 2002 года сравнимы с декабрьским максимумом 2001 года, а весенние показатели прошлого года уже превышены на 20—25%. Более выраженные сезонные колебания по сравнению с телевидением (январь к марту, как и август к октябрю — 1:2) свидетельствуют как о более разумном уровне скидок в прессе, так и о резком снижении читаемости изданий в периоды летних и зимних отпусков. Состав изданий в целом стабилен. Уровень цен на издания-лидеры, остававшиеся относительно стабильными долгое время, заметно повысился со введением с 1 января 2002 года налога с продаж в размере 10%. Цены на размещения модуля размером 1/1 полосы в некоторых изданиях составляют следующие значения (без учета скидок).

Если рассматривать рекламу 50 крупных рекламодателей (рис.3.3), то продолжается их переориентация от рекламных изданий в сторону массовых газет и дорогих журналов. Заметный рост популярности газет (рис.3.4), в основном деловых и общественно-политических, во многом происходит также за счет роста популярности специальных цветных приложений к ежедневным изданиям. Так, очень резко выросла популярность цветных тематических приложений к ежедневной деловой газете Коммерсантъ Дейли. Такие приложения используют повышенный интерес обеспеченной аудитории к деловым изданиям и часто посвящаются потребительской тематике, привлекая рекламодателей, ориентированных на дорогие журналы.

Если рассматривать рекламу 50 крупных рекламодателей (рис.3.3), то продолжается их переориентация от рекламных изданий в сторону массовых газет и дорогих журналов. Заметный рост популярности газет (рис.3.4), в основном деловых и общественно-политических, во многом происходит также за счет роста популярности специальных цветных приложений к ежедневным изданиям. Так, очень резко выросла популярность цветных тематических приложений к ежедневной деловой газете Коммерсантъ Дейли. Такие приложения используют повышенный интерес обеспеченной аудитории к деловым изданиям и часто посвящаются потребительской тематике, привлекая рекламодателей, ориентированных на дорогие журналы.

На рынке радиорекламы бесспорными лидерами продолжают оставаться радиостанции Русское Радио и Европа Плюс (рис.4.2, 4.3). Новая радиостанция Радио Шансон за короткое время сумела войти в тройку лидеров и пока занимает третью позицию в рейтингах. Не исключено, что скоро она может потеснить двух первых лидеров. В целом же предложение на рынке радиостанций очень разнообразно, что позволяет рекламодателям выбирать под конкретную рекламную кампанию радиостанции, максимально точно направленные на довольно узкие сегменты потребительской аудитории.

Основная особенность рынка наружной рекламы в Москве — постоянное превышение спроса над предложением. Перенасыщенность города рекламными установками вызывает раздражение у городских властей, и монтаж новых конструкций стал сильно затруднен. Искусственное сдерживание развития рынка порождает напряжение среди крупных его операторов, толкая их на передел сфер влияния, часто с криминальными последствиями (покушения на руководителей крупных агентств — В.Каневского и М.Ткачева).

Цены на аренду существующих установок и общий объем рынка (в денежном выражении) продолжают медленно расти (рис.5.1). Последнее повышение цен (на 20%) произошло в марте 2002 года. Происходит дальнейшая ценовая дифференциация по месторасположению установки. Так, стоимость месячной аренды щита 3х6м может варьироваться от $600 на окраинах до $7200 в центре города. Следствием перенасыщенности рынка наружной рекламы также является незначительность сезонных колебаний его объемов, что, очевидно, связано с боязнью рекламодателей потерять имеющиеся места.

Из различных видов установок для размещения наружной рекламы наибольшей популярностью пользуется щиты размером 6х3м и «сити-формата» на опорах освещения (рис.5.2). В центре города из-за дефицита мест часто используются установки типа «тривижн», демонстрирующие рекламу трех рекламодателей в один период времени. Обсуждается вопрос о введении в городе нового стандарта щитов, меньшего размера, чем 3х6 метров. Из наиболее привлекательных предложений последнего времени надо отметить размещение щитовой рекламы на Третьем транспортном кольце (форматов 3х6м, 4,5х9м и бoльших), составляющем реальную конкуренцию Садовому кольцу.

Данные мониторинга рекламы крупнейших московских торговых центров за последний год в целом соответствуют общим тенденциям на рынке (рис.6.1). Реклама торгового предприятия размещается не постоянно, а имеет характер отдельных кампаний, приуроченных к какому-нибудь событию (открытие, распродажа, юбилей и т.п.). Отдельные всплески активности могут очень значительно повлиять на общую динамику рынка. Например, около половины всего совокупного рекламного бюджета крупных московских торговых центров в декабре 2001 года составил бюджет кампании по открытию нового магазина IKEA.

Из всех рекламных средств торговые предприятия больше всего используют телевидение и радио (рис.6.2), обеспечивающие максимальный охват аудитории. Наружная реклама, по объему сравнимая с радиорекламой, используется в основном рекламодателями, ориентированными на представителей обеспеченной аудитории. Реклама в прессе носит вспомогательный характер и используется для сообщения аудитории более подробной информации о предложении.

За первые четыре месяца 2002 года из всех московских торговых центров лидирует по объему рекламы, безусловно, IKEA (рис.6.3). В числе лидеров — крупнейшие сети супермаркетов «Седьмой Континент» и «Рамстор», а также торговый центр «Рублевский», открытие которого пришлось на этот период. Неравномерность рекламной активности торговых предприятий не позволяет предполагать, что такое положение сохранится и в дальнейшем. В числе лидеров по месячному объему рекламы за последний год, помимо указанных выше, входили также «Глобал Сити», «Домино», «Твой Дом» и другие.

Изменяется восприятие рекламы обеспеченной частью целевой аудитории. Согласно исследованиям весны 2002 года («Стиль жизни обеспеченных москвичей», © Gallup Media), эти лица по отношению к рекламе значительно отличаются от основной аудитории. Телевидение в их жизни занимает гораздо меньше времени, они смотрят его от случая к случаю, предпочитая новостные и аналитические программы. Постоянная нехватка времени вынуждает их большее внимание уделять интернету (регулярно пользуются в 2,0—2,5 раза чаще, чем всё население в целом) и прессе. Из прессы предпочтение отдается прежде всего деловым газетам, которые они просматривают для получения актуальной информации, и глянцевым журналам, которые позволяют обеспеченным людям оставаться в курсе тенденций в остальных сферах жизни, помимо их работы. Отдельно следует отметить также более заметное влияние на них наружной рекламы. Состоятельные люди большее время, чем представители других социальных слоёв, проводят в автомобиле и вынуждены постоянно наблюдать наружную рекламу как часть повседневного городского ландшафта.

В связи этим, а также с достаточно стабильным состоянием традиционных средств рекламного рынка, у рекламодателей намечается стремление к поиску новых рекламных возможностей. Всё более заметную часть рекламных бюджетов занимают прямой маркетинг, реклама в кинотеатрах, промо-акции на местах продаж и т.п. Такие виды рекламы, при меньшем охвате аудитории, исключительно точно направлены только на потенциальных покупателей, и маркетинговый эффект от них достаточно заметен.

Все материалы раздела «Рекламные кампании»

---