Элементы фирменного стиля
 |
Стилеобразующие константы
Разработка айдентики подразумевает широкий комплекс мероприятий. Необходимо создать целый ряд стилеобразующих элементов (специфических констант), которые при правильном и последовательном применении помогут узнавать бренд.
Основными стилеобразующими элементами идентификации бренда являются товарный знак (символ, знак, логотип), фирменная шрифтовая гарнитура, фирменный цвет (или цветовая гамма), модульная сетка верстки печатных материалов. В зависимости от характера бренда или деятельности компании номенклатура элементов фирменного стиля может варьироваться. Эти элементы должны гарантировать наибольший объем комбинаций, быть «масштабируемыми» и гибкими в такой степени, чтобы их можно было адаптировать к меняющимся условиям (например, смена компанией рекламного агентства, типографии и т.п.). Но при всем этом, они должны производить одинаковое впечатление во всем многообразии их применения на различных рекламных носителях.
Знак (sign)
В настоящее время словом sign «знак» обозначается любое графическое изображение — любой символ или жест, выражающие какую-либо информацию или команду. Знак как элемент идентификации бренда должен нести информацию о происхождении, классе или назначения товара или услуги.
Символ (symbol)
Слово «symbol» сегодня имеет два значения. Первое — это изображение, как бы выступающее от имени какого-либо предмета, который может иметь совершенно иную форму (к примеру, треугольник может быть символом предмета, совершенно не треугольного), или же — абстрактное понятие (например, изображение совы является символом мудрости). Вторым значением слова «символ» является письменный знак, который описывает какое-либо качество, величину или процесс — таковыми являются буквы алфавита, знаки препинания, цифры, ноты, математические символы и так далее.
Товарный знак (знак обслуживания)
Самым сильным визуальным средством фирменной идентификации является товарный знак (или знак обслуживания).
В соответствии с российским законодательством («Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», статья 1) торговый знак трактуется как «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее - товары) других юридических или физических лиц».
«Знак обслуживания» в отличие от «товарного знака» используется для обозначения услуг, а не товаров.
Понятие лого (фирменный знак, логотип, графема)
Под известным понятием «логотип» подразумевает обычно именно товарный знак. Однако понятия эти не тождественные. Товарный знак может состоять из графической композиции без шрифтового воспроизведения названия компании или товара (вписанная в окружность трехлучевая звезда Deimler-Benz, к примеру). Специалисты называют такие графические композиции фирменным знаком или фирменной эмблемой. Строго говоря, логотип – это стандартизованное, выполненное конкретной (зачастую уникальной) шрифтовой гарнитурой начертание названия компании или продукта, не включающее в себя фирменного знака.
С точки зрения графического воплощения, более правильным именованием товарного знака является определение «лого» или «графема», подразумевающие совокупность фирменного знака и логотипа.
Понятие «лого» в данном случае обозначает сочетание знака (symbol) и логотипа (wordmark), размер и расположение которых спроектированы для максимального визуального воздействия. Относительные пропорции и расположение элементов лого не могут быть изменены. Знак не должен быть использован без логотипа, а логотип всегда должен сопровождаться знаком (кроме элементов декоративного характера). Лого используется в визуальных коммуникациях как самостоятельная и неделимая единица.
Разработке и использованию графемы в системе фирменного стиля уделяется особое внимание. Графема должна быть эстетически привлекательной, самобытной и современной. В то же время она должна быть простой для восприятия и воспроизведения. Стоит избегать сложных элементов, которые будет трудно уменьшить при печати без потери качества. Графема должна органично сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Если она будет оторвана от других элементов, то не должна становиться основой разработки фирменного стиля. В подобных случаях рано или поздно придется переделывать фирменный знак (или осуществлять «рестайлинг»).
Грамотно спроектированная айдентика предполагает единый подход к использованию графемы во всех без исключениях рекламных и маркетинговых коммуникациях компании или бренда. В их числе: оформление выставочных стендов и деловая корреспонденция (бланки писем, счета, техническая и товаросопроводительная документация, пр.), этикетка и упаковка, рекламные вхождения в прессу, наружная реклама, билборды и брандмауэры, крышные установки и фасады зданий, реклама на транспорте и сувенирные изделия, визитные карточки, заставки для мобильников, воздушные шары, дирижабли, орбитальные спутники и прочая, прочая, прочая.
Во всех этих случаях графема должна быть воспроизведена именно в том виде, в каком зарегистрирована – с сохранением пропорций, цветовой гаммы, начертания. Она не может размещаться слишком близко к другим элементам дизайна, не может быть произвольно заключена в дополнительные окружности или прямоугольники, не должна сочетаться с прочими посторонними элементами, если это не предусмотрено при разработке. В равной степени неразумно отступать и от рекомендаций по использованию других стилеобразующих элементов айдентики. Искажение фирменных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена фирменных шрифтов ведет к размыванию образа фирмы или бренда. Во избежание таких плачевных последствий на основе разработанной айдентики создается особый документ – брендбук (англ. brandbook – книга бренда), содержащий подробное описание стилевых констант и рекомендации по их использованию.
Рекламное агентство. Стилеобразующие элементы идентификации бренда. Товарный знак. Символ. Логотип.
Все материалы раздела «Фирменный стиль (айдентика)»
