Как авто вы назовете, так оно и…
Казалось бы, чего проще: назови новый автомобиль красивым звучным именем — и дело в шляпе! Не тут-то было... Мало того что вы рискуете попасть, мягко говоря, в неловкое положение, причем такое, что о продажах и говорить не придется, — хорошо еще, если по судам не затаскают...
 |
К любому делу нужно подходить серьезно. В противном случае вам гарантирована головная боль с солидной кучей неприятностей в придачу. В полной мере это относится к выбору названий для запускаемых на рынок автомобилей — и тут автопроизводители проявляют редкую изобретательность. К примеру, опрашивают различные потребительские группы с единственной целью — выяснить мнение потенциального покупателя о том, какое из предложенных наименований(над которыми корпят целые отделы) лучше сочетается с образом будущего авто. В ход идет все: географические названия (Seat Cordoba, Buick Riviera, Chevrolet Monte Carlo), женские имена (Nissan Silvia, Toyota Carina), виды животных (Ford Mustang, AC Cobra), античная мифология (Oldsmobile Aurora). Особо продвинутые фирмы создают специальные компьютерные программы по подбору благозвучных словосочетаний — так называемых искусственных имен, красивых и ничего не значащих (Renault Megane, Nissan Almera).
А самые щепетильные компании проделывают невероятную работу по защите авторских прав на свои «выдумки» и попутно выясняют, где и как использовались или используются подобные названия, защищены ли они законом об авторском праве той или иной страны, несут ли какую-либо дополнительную смысловую нагрузку и, наконец, благозвучны ли для носителей конкретного языка и даже местного диалекта. Цель одна: увеличение продаж автомобилей, в производство которых были вложены баснословные суммы.
 |
Однако, несмотря на всю грандиозность предпринимаемых шагов, многим компаниям так и не удается избежать проколов. Языковая картина мира настолько многообразна, что учесть все оттенки значений нового имени не представляется возможным. Потому-то и получаются разного рода курьезы, о которых, собственно, и пойдет речь.
Возьмем для примера отечественный автопром. Всем памятна эпопея, связанная с названием волжской малолитражки. Остановившись на названии «Жигули», производитель и не подозревал, что с началом поставки новых машин на экспорт столкнется с проблемой неблагозвучности названия на языках жителей Западной Европы (Zhiguli): в некоторых странах оно ассоциировалось с «жиголо». Определенный юмор в этом есть, вот только маркетологам было не до смеха. В результате мозгового штурма родилось достаточно удачное экспортное имя — «Лада», хотя и оно, как оказалось впоследствии, балансировало на грани фола (французы и здесь увидели двусмысленность: ladre — по-французски «скупой»). За ним последовали «Самара», «Сагона» и другие. Причем названия «Лада» и «Самара» прижились не только за рубежом (французы в конце концов закрыли глаза на «неблагозвучие» «Лады»), но и на внутреннем рынке.
Однако избежать пресловутых грабель ВАЗу все-таки не удалось. Запустив недавно в оборот новые имена перспективных машин «Приора» (Priora) и «Силуэт» (Silhouette), завод рискует в будущем стать мишенью как для отечественных, так и для иностранных острословов. Один из представителей Волжского автогиганта уже высказал свои опасения по этому поводу: дело в том, что во Франции слово «силуэт» ассоциируется с министром финансов при дворе Людовика XV Этьеном де Силуэтом, слывшим скрягой и якобы из экономии придумавшим для украшения своего замка технику силуэта (обводя черной краской и затем закрашивая тени своих гостей). Поскольку министр был чрезвычайно скуп не только в частной жизни — при нем невероятно возросли налоги — крылатое выражение «а-ля Силуэт» стало во Франции синонимом слов «дешевый» или «бедный». Ко всему прочему название Silhouette использовалось для мини-вэна фирмы Oldsmobile, отошедшей в лучший мир за ненадобностью. Провоцирует игру слов и Priora. В смысле, a priori устаревшая — до того как попадет на конвейер.
 |
Но наше «жиголо» по сравнению с тем, что пришлось пережить маркетологам из Mitsubishi, — сущий пустяк! Pajero, один из самых ходовых внедорожников фирмы, в испаноговорящих странах в одночасье стал ассоциироваться с гомосексуалистами (мало того что pajero — по-испански «торговец соломой», это название может также показаться созвучным со словом, которым обозначают геев). В спешном порядке фирме пришлось переименовывать для испаноязычных стран Pajero в Montero и тем самым устранять напряженное отношение потребителей к данной модели.
Сравнительно недавно в аналогичную ситуацию попала и фирма Buick со своей моделью LaCross. Следуя давней традиции называть машины на французский манер (Le Sabre), она пошла по проторенной дорожке, упустив из виду, что авто будут продавать в том числе и в Канаде, где говорят по-французски. Никто и не подозревал, что на молодежном сленге LaCross означает самоудовлетворение...
Как говорится, комментарии излишни, хотя так и хочется процитировать слова известного сатирика: «Тщательнее, ребята, тщательнее. Ведь это для внутреннего употребления!»
 |
Не столь скандальная история произошла с моделью Chevrolet Nova. Неплохая машина (для своего времени), с хорошими продажами, в испаноязычных странах вдруг заявила о себе как автомобиль, который просто «не едет» (no va — по-испански «не едет»). Хорошо, маркетологи быстро спохватились и раскрутили авто в нужном направлении, сумев увести потребителя от ненужных ассоциаций и практически ничего не потеряв в продажах. Однако есть и другие примеры. С аналогичным названием мы выбросили свою «пятерку» на немецкий рынок, и она не пошла: Dacia Nova — из той же оперы. Похоже, у испаноговорящих Nova устойчиво ассоциируется со второсортным продуктом весьма низкого потребительского качества.
Кстати, весьма щепетильный подход к названию почему-то исповедуется исключительно за рубежом, тогда как в Россию именитые и не очень автопроизводители завозят свои модели, совершенно не заботясь об их благозвучии применительно к русскому языку. Примеров тому множество, а поскольку наш язык «велик и могуч», практически ни одна модель не осталась без внимания шутников. Наиболее «скользкие» для русского слуха названия тут же переиначивались: Seat Ibiza, VW Passat, Hyundai Terracan, Kia Potentia, Proton Perdana... Правда, надо отдать должное компании Volkswagen, которая, поставив нам бразильский Gol, позаботилась поменять название на Pointer, дабы не вводить покупателя в заблуждение (почувствуйте разницу: Gol — Golf).
 |
Вообще же «двойной стандарт» в наименовании одной и той же модели на разных рынках в мировой практике применяется давно — как правило, потому, что на местном рынке имя может быть уже занятым или восприниматься как неблагозвучное. Здесь, конечно же, самые опытные — японцы и американцы. Неудивительно, ведь им приходится сбывать одни и те же автомобили практически по всему свету — поневоле заранее побеспокоишься, чтобы не попасть впросак. Корейские производители также по достоинству оценили эту систему.Так что Mazda Atenza в Европе всплыла как Mazda6, американский «паркетник» Ford Escape в Старом Свете получил имя Maverick, корейский мини-вэнчик от Daewoo (ныне Chevrolet) в Швейцарии зовется Tacuma, тогда как во Франции и Германии — Rezzo.
Если же не следовать общепринятым правилам, можно нарваться на серьезные неприятности. И года не проходит, чтобы кто-нибудь из автопроизводителей не судился за безраздельное обладание каким-либо именем или, по крайней мере, владение им на определенном рынке.
 |
За примерами и ходить-то далеко не надо. Не успели на «ИжАвто» запустить в производство свою новинку «Орбита», как их тут же одернули: ребята, этот бренд уже занят! Так появилась «Ода», но сделать выводы никто не спешил. Выпустив полноприводной пикап «Охотник», в Ижевске наступили на очередные грабли. VA3 предусмотрительно зарезервировал это имя для своего модернизированного внедорожника — как в русском написании, так и латиницей. На корректное замечание в адрес «ИжАвто» последний ответил гробовым молчанием: кому приятно признавать свои ляпы, да еще и во второй раз! Все это наводит на размышления о бездействии маркетинговой службы предприятия или о ее полной некомпетентности в данном вопросе.
Аналогичный казус имел место быть, когда мы пытались продавать во Франции 408-ю модель «Москвича». Оказалось, компания Automobiles Peugeot практически бессрочно закрепила за собой право обозначать свои автомобили сочетаниями цифр с нулем в середине. Увы, пришлось изымать у «Москвича» «408» и делать приставку Elite.
Есть и примеры полнейшей безвкусицы, если не сказать больше, при подборе имени нового автомобиля. Какой же нужен полет мысли, чтобы назвать автомобиль «Князь Владимир», «Юрий Долгорукий» или того пуще — «Калита»?! Понятно, что «Москвич» на определенном этапе стал одиозной маркой, но ведь было же у него какое-никакое экспортное имя Aleko («Moсквич-2141»). Зачем, спрашивается, городить огород и смешить народ?
 |
А вот и совсем свежий пример. Не так давно разразился скандал между Fiat Auto и Renault, причем фактически на пустом месте. Fiat решил изменить название более совершенной модели, приходящей на смену Panda, дав ей имя Gingo. Все логично, но тут со стороны Renault последовал протест. Французы высказались категорически против такого шага, усмотрев в нем посягательство на свою модель Twingo. По их мнению, сходное звучание сбивает покупателей с толку, что в конечном итоге может негативно сказаться на продажах французской микролитражки. Похоже, тяжба прекратилась только после того, как Fiat решил оставить своей новинке прежнее имя.
Это лишь немногая часть курьезов, связанных с названием авто. Конечно, можно по-разному к ним относиться. Кто-то скажет: овчинка выделки не стоит, мол, у тех, кто за названиями машин видит что-то большее, просто воспаленное воображение. Но, согласитесь, обращать внимание на общепринятые нормы все-таки приходится. При этом выход только один: тщательнее, ребята, тщательнее...
 |
По материалам Inflight Review, May 2005
Все материалы раздела «Нейминг»
